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2022-04-06 12:57 低成本创业好项目

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作者|吴俊宇  来源|深几度(ID:deepchanpin)

2019年是流量真正枯竭的一年。

过去的互联网世界就像大海,一开始鱼多,捕鱼人少,捕鱼技术一般,也能有所收获。随着捕鱼人越来越多,捕鱼成本越来越高,鱼质量越来越低。

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很多平台开始圈地捞鱼,所谓的“私域流量”就是这种做法,把用户通过各式流量工具留在自家平台上。

更聪明的做法其实是自建鱼塘,让鱼生生不息,流量、用户在平台上如滚雪球一般形成良性循环——这其实就是养IP。

用吴声在《超级IP:互联网新物种方法论》中的观点来说:

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一切商业皆内容,一切内容皆IP!IP的内核,是辨识度极高的可认同的商业符号,它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同,意味着自带势能和流量。

内容平台IP的养成开发有两种路径。

一种是自上而下的建构。平台有着非常强的目标感,通过集中力量办大事的方式,构筑起一个个头部IP。

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一种是自下而上的生成。平台日常并不干预IP诞生,而是让平台内的IP自由竞争,从而诞生有生命力的IP。

然而,创意养成、内容孵化、长线运营到价值变现,一款IP养好、吃好是两码事。

有平台是总IP玩到烂尾;有平台会吃透好IP;有平台则是让IP与IP交叉引流;

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审视Netflix、B站、喜马拉雅这些内容平台,会发现IP养成和IP开发阶段,不同企业都有不同的特点。

说白了,IP这条鱼,养得好不代表能吃得好。

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Netflix:养鱼的巨人,吃鱼的矮子

Netflix的内容生产很“计划经济”,从来都是都是自上而下构建IP,指哪打哪。这种强大的计划能力基于几个点。

1、成千上万最优秀的影视制作人员;

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2、肯真金白银付出内容生产资本;

3、Netflix的商业模式模型就是内容投入-用户增长-收入提升;

当然,由于其业务模式的特性,Netflix前期大规模的内容制作投入,只有在较长时期以后才获得回报,因而财务风险显著。

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除此之外,IP也许一开始开发得不错,但由于后续内容没有跟上,做到最后也容易烂尾。典型的案例是《纸牌屋》。在IMOB从第一集荣耀登场的8.6分一落千丈到第六季的4.3分,中间不过短短六年。

Netflix已显露隐忧——2019年第二季度美国本土的付费用户则首次出现环比下滑,从6020万下降到6010万。

这一年对Netflix并不是个好年头,在2019年金球奖得奖名单中,HBO的《切尔诺贝利》《继承之战》都遥遥领先,Amazon买下的英式喜剧《邋遢女郎》在耕耘到第三季时终于冒出头。

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Netflix这一年在电影类、电视类两项奖均落败——也就是说,内容质量下滑了。

其实2018年这个问题就在暴露。Flixable显示,Netflix美区内容总量从2010年的7285部下降到2018年的5579部,内容总量萎缩23.4%。

对比下隔壁迪士尼,100年前公司发家阶段就开始经营《米老鼠》系列和各种童话作品,Netflix吃鱼功力还得再养养。

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出现这种差异的核心原因在于,IP是迪士尼的“吃饭本事”。去看迪士尼传媒帝国到底有多大就能发现这个问题。

迪士尼集团除了拥有大影电视制作发行公司以外,还拥有迪士尼音乐集团、迪士尼舞台剧集团这些影片周边的内容运营公司,在影视音乐制作过程中,迪士尼音乐集团又随之诞生,向全球发行音乐唱片。

迪士尼的商业模式就是利用IP衍生出来的丰富角色来为旗下业务创造收入,这些业务包括电影院、有线电视和网络电视、主题公园以及其他一些非必需消费品。流媒体只是其将其不断增长的知识产权库货币化的另一种方式。

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喜马拉雅:尝试科学育苗的鱼塘

喜马拉雅不管是养鱼还是吃鱼都比较精细,就像是一个讲究科学育苗的鱼塘。

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在“养鱼”阶段,精挑细选,找来最好的“鱼苗”进行繁育,在“吃鱼”阶段也不含糊,IP育成之后还要精细化二次开发——这使得喜马拉雅愈加成为IP策源地。

所谓策源地,其实是有两个面。

1、试水池:如《三体》广播剧的试水和孵化,未来可能承接影视开发的工作;

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其实喜马拉雅在塑造竞争壁垒。广播剧虽然不及影视化的风险高,引入版权、宣传推广、内容分成仍需要平台持续投入资金人力。

用刘慈欣在为《三体》广播剧做推荐时的话来说:声音可能是科幻最好的载体之一。因为它提供身临其境的细节,也提供想象的空间。

事实上,2019年4月开始,Netflix就在进军电台音频市场,试图通过全新的媒体电台提供内容服务。Netflix作出这一动作的原因之一可能就是试图承接IP开发工作。

这也和美国播客市场的成熟有关。在美国已经形成了以声音IP为起点验证可行性

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