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作者|吴俊宇  来源|深几度（ID:deepchanpin）

2019年是流量真正枯竭的一年。

过去的互联网世界就像大海，一开始鱼多，捕鱼人少，捕鱼技术一般，也能有所收获。随着捕鱼人越来越多，捕鱼成本越来越高，鱼质量越来越低。

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很多平台开始圈地捞鱼，所谓的“私域流量”就是这种做法，把用户通过各式流量工具留在自家平台上。

更聪明的做法其实是自建鱼塘，让鱼生生不息，流量、用户在平台上如滚雪球一般形成良性循环——这其实就是养IP。

用吴声在《超级IP：互联网新物种方法论》中的观点来说：

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一切商业皆内容，一切内容皆IP!IP的内核，是辨识度极高的可认同的商业符号，它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同，意味着自带势能和流量。

内容平台IP的养成开发有两种路径。

一种是自上而下的建构。平台有着非常强的目标感，通过集中力量办大事的方式，构筑起一个个头部IP。

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一种是自下而上的生成。平台日常并不干预IP诞生，而是让平台内的IP自由竞争，从而诞生有生命力的IP。

然而，创意养成、内容孵化、长线运营到价值变现，一款IP养好、吃好是两码事。

有平台是总IP玩到烂尾;有平台会吃透好IP;有平台则是让IP与IP交叉引流;

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审视Netflix、B站、喜马拉雅这些内容平台，会发现IP养成和IP开发阶段，不同企业都有不同的特点。

说白了，IP这条鱼，养得好不代表能吃得好。

一

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Netflix：养鱼的巨人，吃鱼的矮子

Netflix的内容生产很“计划经济”，从来都是都是自上而下构建IP，指哪打哪。这种强大的计划能力基于几个点。

1、成千上万最优秀的影视制作人员;

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2、肯真金白银付出内容生产资本;

3、Netflix的商业模式模型就是内容投入-用户增长-收入提升;

当然，由于其业务模式的特性，Netflix前期大规模的内容制作投入，只有在较长时期以后才获得回报，因而财务风险显著。

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除此之外，IP也许一开始开发得不错，但由于后续内容没有跟上，做到最后也容易烂尾。典型的案例是《纸牌屋》。在IMOB从第一集荣耀登场的8.6分一落千丈到第六季的4.3分，中间不过短短六年。

Netflix已显露隐忧——2019年第二季度美国本土的付费用户则首次出现环比下滑，从6020万下降到6010万。

这一年对Netflix并不是个好年头，在2019年金球奖得奖名单中，HBO的《切尔诺贝利》《继承之战》都遥遥领先，Amazon买下的英式喜剧《邋遢女郎》在耕耘到第三季时终于冒出头。

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Netflix这一年在电影类、电视类两项奖均落败——也就是说，内容质量下滑了。

其实2018年这个问题就在暴露。Flixable显示，Netflix美区内容总量从2010年的7285部下降到2018年的5579部，内容总量萎缩23.4%。

对比下隔壁迪士尼，100年前公司发家阶段就开始经营《米老鼠》系列和各种童话作品，Netflix吃鱼功力还得再养养。

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出现这种差异的核心原因在于，IP是迪士尼的“吃饭本事”。去看迪士尼传媒帝国到底有多大就能发现这个问题。

迪士尼集团除了拥有大影电视制作发行公司以外，还拥有迪士尼音乐集团、迪士尼舞台剧集团这些影片周边的内容运营公司，在影视音乐制作过程中，迪士尼音乐集团又随之诞生，向全球发行音乐唱片。

迪士尼的商业模式就是利用IP衍生出来的丰富角色来为旗下业务创造收入，这些业务包括电影院、有线电视和网络电视、主题公园以及其他一些非必需消费品。流媒体只是其将其不断增长的知识产权库货币化的另一种方式。

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二

喜马拉雅：尝试科学育苗的鱼塘

喜马拉雅不管是养鱼还是吃鱼都比较精细，就像是一个讲究科学育苗的鱼塘。

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在“养鱼”阶段，精挑细选，找来最好的“鱼苗”进行繁育，在“吃鱼”阶段也不含糊，IP育成之后还要精细化二次开发——这使得喜马拉雅愈加成为IP策源地。

所谓策源地，其实是有两个面。

1、试水池：如《三体》广播剧的试水和孵化，未来可能承接影视开发的工作;

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其实喜马拉雅在塑造竞争壁垒。广播剧虽然不及影视化的风险高，引入版权、宣传推广、内容分成仍需要平台持续投入资金人力。

用刘慈欣在为《三体》广播剧做推荐时的话来说：声音可能是科幻最好的载体之一。因为它提供身临其境的细节，也提供想象的空间。

事实上，2019年4月开始，Netflix就在进军电台音频市场，试图通过全新的媒体电台提供内容服务。Netflix作出这一动作的原因之一可能就是试图承接IP开发工作。

这也和美国播客市场的成熟有关。在美国已经形成了以声音IP为起点验证可行性