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2022-03-30 12:56 低成本创业好项目

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文|燕子建-广告局 ,来源:公关之家

随着春节临近,春节营销案成了广告公关人在假期前要翻越的最后一座大山。对于品牌方来讲,这是新年的第一笔预算,这笔钱一定要花得漂亮,这场战役一定要打得响亮。

那么,春节营销策划该如何下手?事实上,春节营销相比其他节日的借势推广要容易的多,因为春节是大众最易感知的节日,无论什么用户群体,都有很多共情点,这为建立营销沟通点提供了有利条件。而春节营销策划首要的就是找出这些痛点,进而达成用户共鸣。 创意不是天生的,而是源自对生活的洞察。我这里列举一些春节期间的痛点供大家做策划案用,很多品牌的春节营销看似花样百出,但其实无论形式怎么变,大部分的核心还是源自这些内容。

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痛点1: 恐归心态

 

并不是所有人都期盼着过年回家,有些人可能因为没达成年度目标,或是为了躲避家人的唠叨,或是因为加班挣钱等种种原因没法回去,甚至产生了恐归心态。之前SK-II反催婚广告:《为什么她们不回家过年?》所瞄准的正是此痛点。

这种情况,其实最适合品牌主站在家人的角度去输出暖心价值观。例如“有钱没钱,回家过年”、“懂你的付出,来年再拼搏”等。我个人比较喜欢的有好欢螺的《不回家的理由》,“阻挡你回家的千万个理由,也不敌一个叫你回家的声音“。还有陈克明面条的《外面不如家里面》的系列贺岁短片,这个极具感染力的主题也成了该品牌的春节营销IP。

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痛点2: 返乡“难”

 

对于返乡难我分几个层次来说,首先是抢票难。对于很多异乡工作者来说,很多人都沦落到“一票难求”的境地。这是很多抢票软件大显神通时候了。比如某抢票软件推出预约抢票功能,便和各领域自媒体人合作,针对这个痛点从各个角度切入引出产品功能,例如和美妆穿搭博主的“美好的回家路拒绝慌乱和狼狈,绝不能败在一张车票上”。

接下来是在春运路上的问题点。人们回家携带的行李、礼品比较多,路上不方便,或者是自己没办法准时回家导致心意没法送达。对此,品牌方可以利用自己产品优势,给返乡者“减负”。例如天猫年货节推出的“春运路上有一种帅,叫做双手插裤袋”,“让心意先到家!百万尖货一网打尽,今年让我们空手回家”等沟通点。

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此外,因为路途有时比较遥远,有可能会遇到类似无聊、挨饿等问题,这也是机会点。例如士力架联手中国东方航空合作的主题航班活动,担当抗饿大品牌的士力架喊出“饱你回家”。

 痛点3:团聚的问题

(能回家、不能回家、反向春运)

 

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这个痛点其实是大部分品牌都青睐的点,也是比较常见的。毕竟游子、父母对于团聚的期待是春节情绪的主流。我分两个方面来讲,一种是最终能回家的,一种是最终不能回家的。

第一种“最终能回家的”多会设置一些回家障碍,比如工作等客观因素阻碍、与家人情绪矛盾等。但最终都被“团聚”这个强大的信念所化解,欲扬先抑最动人。百事可乐每年的“把乐带回家”主题贺岁片大多遵循的也是此法。

第二种“最终不能回家”的大多发生在一些特殊职业人群。例如快递员、乘务员、外卖员等因工作需要春节无法回家,这些人与我们的生活息息相关,而且也很容易让人感动。从小人物映射团聚大主题,并表达对其的致敬,品牌温度自然便会上升。

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陈可辛执导的苹果广告《三分钟》就是很典型的案例。这个片子也是从主人公因为工作导致春节团聚不了的痛点切入,进而对站台母子短暂相聚的真实故事进行刻画,刷屏整个网络。还有云闪付的《城市守岁人》,向公交车司机、环卫工人等城市守岁人致敬,同时推广云闪付新年红包。“付出必有回报”的slogan也值得借鉴。

 此外,反向春运也逐渐成为春节新风尚,这让团聚有了一种新的路径。我相信这也将成为很多品牌春节营销另辟蹊径的切入点。例如“无论在什么地方,只要和家人团圆,就是回家过年”等广告语。

痛点4: 年货“忙”

 

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过年置办年货也是一个很常见的场景。一些品牌也会切入年货的必要性,传达一些诸如“用行动传达在意,用年货表达心意”,“那些爱的心意,一定会被看见”的信息点。

在实际购置过程中,也往往会存在年货购置多而携带不方便,价格上涨,买年货人太多排不上队,过年期间菜店打烊等问题。对此,像每日优鲜、盒马生鲜、美团买菜等生鲜水果类的线上app也会基于产品优势,借机打出“过年不打烊”、“在家等年货”等沟通点,解决大众购置年货中存在的这些痛点。

痛点5: 代际差异引起的矛盾

 

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利用代际差异引起矛盾的痛点做营销的热度仅次于团聚。在这里我把代际差异也细分成三个方面。

01 针对七大姑八大姨花式催婚、问工资成绩所产生的不耐烦情绪。

“这么大了怎么还不找对象?”

“做什么工作,挣多少?”

“买房了没?打算在哪儿发展?”

看似家长里短的问题一旦装进复读机,便成了索命连环招。对此,想必大家也听惯了类似“春节自救行动”“拯救春节大作战”之类的词语。最具代表性的是彩虹室内合唱团新推出的作品《春节自救指南》。还有一个比较有创意的是台湾诚品书店携文学巨匠教你回怼亲戚们连环问的海报。海报文案是用各位文学巨匠的名言,回怼过年

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