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文丨老铁

从2014年开始，主流电商平台就纷纷发起了农村战略，将业务延伸触角伸向以往并非互联网主流目标的农村居民，在宣传和业务口径上，多使用两张牌：一张主打工业品下乡，也即将农村视为电商GMV的增长源，另一张则主打农产品上行，喊出了用电商使农民脱贫的口号。

6年时间过去了，第一张牌已经取得了较为明显的成绩，从尤其在2018年以来，在拼多多异军突起的刺激下，电商行业纷纷加速了“渠道下沉”的步伐，下沉市场尤其是农村地区开始成为电商的增长，而在农产品上行这条道路上则颇有些争议。

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一方面，从绝对值看2018年农产品网络销售额仅有2305亿元，仅占全年9万亿线上总规模的2.5%，虽然行业在强调高成长性，但绝对值低也自然会面临规模效益不足的缺陷。

另一方面，迄今为止，电商行业仍然将农产品上行视为重点攻坚项目，这其中无论是阿里、京东抑或是拼多多，在今年年货节中都将农产品上行视为重点工程。

那么，究竟是何种因素在制约农产品上行的发展，又或者在当下的电商格局中，谁又能较快的帮农产品实现快速上行呢？

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在相当多媒体的论断中，农产品上行的一大制约因素为“人才”，认为电商企业在农村招揽合伙人，可以较为快速提高效率。

这在表面上似乎可以自证，但在我们的调研和分析中发现情况实非如此。

根据商务部数据，我国农村电商发展已是蓬勃之势，见下图

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网络零售额以卖出为统计口径标准

2014-2018年，农村网络零售额增长了6倍，跑赢电商和零售业增速，且在以 “卖出”为业务统计口径的以上图表中，一直到2018年，农村网络零售额的主力品类一直是服装鞋包、家装、食品保健等工业品为主，这也几乎是农村地区工业化发展的主力品类。 

农村地区电商基本仍然是以“规模化作业”为主，这也意味着，现阶段农村地区其实是储备着相当丰富的电商人才，且大多集中在当地的知名企业处，因此，简单认为农村地区无人才的论断是颇有点武断的。

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那么，为何这些人才并未快速将业务重心放在农产品上行处呢？

我国农产品网络销售额比重变化趋势（摘自商务部报告）

虽然各大平台都在放大自己在农产品上行中的种种成绩，但不可否认的是现阶段行业仍处于初级中的初级阶段，不仅农产品上行在农村网络零售渗透率尚未突破4%，且另一方面，在低绝对值的背景下，行业仍面临着较为严峻的“下行压力”，2017年农产品上行仍有53.3%的同比增速，但到了2018年仅为33.8%。

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我们经过分析，发现其制约因素主要为：

其一，盈利性因素

在此之前，农产品的销售模式以批发模式为主，批发商以规模优势获得较低进货价，再加价批发给第一级批发商或零售商。

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经过层层转包，显然会面临单位产品的层层加价，但在“小农经济”仍然为我国国情背景下，此模式在农户端则相当讨好，且在规模优势之下，批发商可获得较为可观的收益，刺激企业持续耕耘市场。

主打农产品批发的上市公司“深圳农产品公司”，在2019上半年完成了接近1亿元的营收，毛利率高达45.55%。

部分零售商商的农产品销售毛利大致为15%，即便是路径较短的一级批发商再到零售商，农产品价格也上涨了接近1倍，考虑到中间大致有2-3级的层级，保守估计农产品在批发模式中起码加价了1-2倍。

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根据商务部数据，我国生鲜市场年度交易额在2万亿以上，其中生鲜超市消化大半，如在2017年此渠道高达1.5万亿的规模。

在这个链条中，经销商和批发商都获得了可观的收益，这也是该模式能够持续进行的一大原因。

在电商模式中，以上稳定性将会被打破。

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在整体规模尚在起步阶段之时，若以贸易化手段从事农产品上行必然会面临：1.规模优势不在的成本性问题；2.电商由于打破了地域局限，以往具有信息不对称的区域性农产品将进入“全网比价”阶段，加之当下电商琳琅满目的营销成本以及工具性产品，在一无源头成本优势，二无终端定价优势之时，很容易迷失方向。

近几年内，生鲜电商的创业项目不胜枚举，但成功者实属寥寥，究其原因在于：在成本与收益之间未掌握好平衡，尤其在资本的“自嗨”作用下，用亏损换市场，在未掌握行业定价权之前，这是相当危险的，最终大多在资本撤去之后，无自我生存能力，只能关闭了事。 

其二，“能人”业务迁移的机会成本问题

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在前文中，根据农村电商的发展以及规模数据，我们得出：农村不缺人才，只是农产品上行缺人才这一结论。

但为何电商企业如此吆喝，“能人”就是不参与农产品上行呢？

从机会成本分析这是相当有道理的。

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农村电商零售在2016年迎来“爆棚”增长，为153.4%的同比增速，其后速虽成明显下降趋势，但较之电商和零售大盘仍然有比较明显的“先进性”。

农村网络零售大多以工业品为主，电商从业者大多又在企业化的“羽翼”之下，企业化的运营，对个人可保障收益，且有效降低风险，当农产品上行仍然存在上述诸多风险之，较有实力的企业显然更愿意将业务重心投资在“工业品”之上，以此获得可观收益。