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2022-03-12 12:56 低成本创业好项目

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• 引言 •

贵人鸟、都市丽人、达芙妮这些曾经“雄霸一方”的品牌如今已经自身难保,是什么原因导致这些曾经辉煌一时的品牌“凉凉”?这些品牌又该如何自救呢?

文 | 公关之家    作者 | 发条褐

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l  昔日“A股体育第一”的贵人鸟是如何凉凉的呢?

2004年,贵人鸟正式成立,邀请天王巨星刘德华、天后张柏芝担任品牌形象代言人,迅速在品牌云集的体育用品市场一炮走红;

这些名字都很“贵气”的贵人鸟却在2019年纷纷遭遇“滑铁卢”。

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10月份,央视财经报道了贵人鸟“关店潮”的惨状。贵人鸟最初门店数曾高达5000家,而如今门店数却连年减少,三年时间关店总数超过了1400家:

2017年贵人鸟门店减少376家;

2018年贵人鸟门店净减少857家;

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2019年上半年,贵人鸟继续关闭“无活力或亏损店铺”188家;

1、快速地盲目扩张

2009年至2011年是贵人鸟的“高光时刻”,以惊人的速度“开疆扩土”。其门店从1847家激增至5067家,营业收入更是从6亿高涨至26.5亿。

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在贵人鸟的巅峰时刻,天王刘德华、张柏芝、林志玲都曾作为其代言人,代言人,陪鼎盛时期的贵人鸟一起“发光跑”。

2、市场空间被挤占

同都市丽人一样,贵人鸟也是填补了高端品类市场和低端品类市场之间的空白。在当时的运动鞋市场中,Adidas、Nike等高端运动鞋品牌是牢牢占据一二线城市,而贵人鸟则”死死瞄准”当时的下沉市场——三四线城市。看准了三四线城市消费者对价格的敏感度,主攻高性价比运动鞋。

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但是随着三四线城市的消费升级,Adidas、Nike也开始了战略下沉,挤占了贵人鸟原有的市场空间。

3、丢了西瓜捡芝麻

巅峰时刻的贵人鸟就开始把重心转移到板鞋和生活鞋类上,唯独把自家的“扛把子”跑鞋的产量缩减。

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岂料,如今以跑鞋为主的专业运动鞋才是抢占市场的先机。

更加没有想到的是,贵人鸟不仅在鞋类上选择丢了运动鞋这个大西瓜,更是想把鞋类这个主页都给丢了。

2015年,贵人鸟成为虎扑体育的第二大股东;出资6500万注册享安保险,与企业公司成立安康保险。

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贵人鸟上市后的首份财报暴露了其单一业务的脆弱性,于是贵人鸟开启了打造“全能体育品牌”之路,建立了“以体育服饰用品制造为基础,多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”。

在一系列操作猛如虎之后,贵人鸟的打造“全能体育品牌”之路看似迷雾茫茫,效果并不乐观。表面上看是捡了保险、游戏等领域的芝麻,实际上是丢了鞋类主业这个大西瓜。

虽然贵人鸟在2018年意识到自己的“不务正业”,先是转让康湃体育股份,厚出售持有的虎扑体育股份,但是已经为时已晚。2019年还提出“回归主页”。

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l  昔日稳坐“中国内衣品牌一姐”宝座的都市丽人是如何凉凉的呢?

都市丽人于2014年成功登陆港交所,2015年实现营收45亿元,实现净利润5.4亿,市值也一度高达200亿。

当时在国内的整个内衣市场中,都市丽人的内衣市场占有率是NO.1,稳坐“中国内衣品牌一姐”的宝座,是号称“中国维密”的内衣巨头品牌、1、快速地盲目扩张

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过往的快速扩张会导致自营门店和加盟商门店库存增加,实体店的店效和盈利能力都会受到不利影响,从而导致都市丽人集团和加盟商的财务状况转弱。

2014年是都市丽人的“高光时刻”——成功在港交所上市,成为香港市场的“内地内衣第一股”。

填补了国内内衣品牌高端和低端之间空白的都市丽人,通过亲民的价格主打大众化市场,贴合消费者心声,其门店也从2003年的近50家扩张到2014年的6272家,以100多倍的速度快速扩张中,其中大部分是加盟店。

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其加盟速度,跟“沙县集团王国”有得一拼。但是其中大部分加盟商实力都比较偏孱弱。

激进的快速扩张为今后的发展埋下了隐患,过分扩张导致其成本负担加重,客流量也开始不断下降。

2018年光大证券的研报分析称:都市丽人初始门店扩张策略过于激进,经销商组合和缺乏科学管理的选址策略令渠道质量恶化,组织内部对于零售端变化未能及时反应,内部缺乏信息共享机制。

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其门店选址大部分都缺乏科学管理,覆盖范围高度重合,很多门店都已经超过本地需求饱和额度,部分门店甚至没有将客流量因素列入考虑范围。

尽管都市丽人为了力挽颓势,提出新的转型计划,联合新代言人关晓彤推出“做自己的偶像”为主题的新广告。

但是就像娃哈哈认为自身萎靡不振是消费者对王力宏产生了审美疲劳一样,更换代言人并不能从根本上挽救品牌的颓势,企业应该更多从自身出发寻找问题。

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2、错失无钢圈内衣的风口

女性内衣曾经以钢圈产品为主,都市丽人曾经站在钢圈内衣的风口。但是当市场开始流行无钢圈内衣时,都市丽人认为此风潮只是短暂的流行而已,不能形成长期的有效影响,从而错过无钢圈的风向,错失最佳反应时期。

 

l  曾经的“鞋王”达芙妮是如何凉凉的呢?

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