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2022-03-08 12:57 低成本创业好项目

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2019年末,青山资本发布《2020中国快消品早期投资机会报告》。本文为青山资本对该报告的解读文章,试图通过对几个关键概念的解读,进一步展示该报告中更多有价值的信息,读出更多“你不知道的事”。

01 单身经济

——跨领域的消费创新增长点,形成新的经济增长带

报告开篇部分引用了资本市场、宏观经济、电商渠道以及人口结构等各类宏观数据以简单描绘当下的国民消费状况,其中提到了消费领域创业值得关注的一种现象——“单身经济”。会让没有关注过这类指标数据的人较为震撼的一张图表是关于婚姻和繁育的。2019年尚无最新的全年数据,可以参考前三季度数据:

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(结婚率、离婚率单位为‰,结婚对数、离婚对数单位为万)

从各省市自治区来看,经济越发达结婚率越低。2018年上海、浙江结婚率是全国倒数前两名,广东、北京、天津等地结婚率也偏低。结婚率最高的几个地区是西藏、青海、安徽、贵州等欠发达地区。贵州2018年结婚率达到11.1‰,全国靠前。婚恋选择和经济状况呈现了显著的负相关。而如果近五年的数据反映的进入和维持一段婚姻的选择情况可称作“令人担忧的下滑”,那么下面关于新生儿的数据则需要用“令人震惊的断崖式下跌”来形容:

2016年开始实施全面二孩政策后,没有出现之前大众舆论预想的生娃潮,反而出生人口数连年下跌(2016年出生的婴儿绝大多数为二孩政策前的2015年受孕),刚刚过去的2019年更是达到了28%的下降幅度。

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基于宏观社会背景和新一代年轻人的选择,“结婚生子”这一中国传统观念里天经地义的社会现象发生了新的趋势变化。如果仅从社会现状的层面探讨单身及无子人群增多带来的整体消费习惯和消费市场的变化及机会,我们可以发现“单身经济”,已经成为跨领域的新的消费增长点,并逐渐汇合形成一条有活力的经济带。在此“单身经济”带上的产业,相比其他领域有着增长更为迅速、活力充足、形态变化快的特点,就像一条银河,熠熠生辉。

我国目前有2.4亿单身成年人,超过俄罗斯和英国人口之和。其中7700万人处于独居状态。年轻人更容易陷入单身、未婚、离婚、结婚后不生孩子的状态。在科技和消费产业日益发达的情况下,这样的生活状态有很多可消费的产品和服务来提供更高质量、更个性化的生活方式满足。

以此衍生出的单身/孤独经济,展现了消费者对陪伴的重视、对个性化的追求、对美/颜值的向往、对悦己的追求。反映在消费市场,就是单身小家电、宠物、个护美妆(包括男性)等市场的高速增长,以及食品饮料、个护美妆产品中对于健康/有机/天然、养生/抗衰老/护肤/防脱/生发等概念的强调和追捧,以至产品包装形态上小包装、一人用的发展。

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最典型的几个相关的行业为宠物、彩妆,包括并非快消品但愈发展示出快消品快决策、高复购性质的美容仪、潮流玩具、厨房小电器等。

宠物市场2019年仅猫狗市场就超过2000亿。宠物主的未婚占比为41.4%,猫狗双全成为了年轻人比找个恋人更靠谱的新理想,近三年城镇养宠比例从10%上升至17%。2019年双十一最受欢迎的进口商品,猫主粮力压婴幼儿奶粉登顶第一,“儿女奴”变成了新时代的“猫奴狗奴”,以最好的条件满足“主子” 。

彩妆2019年市场规模近450亿,增速20%,成为与年轻一代消费升级和生活方式追求关系最紧密的快消品类,单身悦己的90后贡献了彩妆市场增长的35%。新一代年轻网民首次触网都是视频而非图文,社交、娱乐、看内容的消费行为中,美丽的静态图片可能会成为历史,美化除了做在手机上,更要做在自己脸上、身上。2019年第三季度,小红书视频笔记数据,彩妆增长41%,护肤增长11%,相比于护肤品是打好底子、长期变得肤质更好,彩妆是为了有表达的美,更强调个性化,属于外向进攻输出型,反馈更加即时,消费更加短决策和冲动。

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三年前,个护小家电市场300亿左右,还是剃须刀占据80%,电吹风占据10%的时代。现在其他类型的美容小家电已高速发展,美容仪约300亿,其中清洁类占150亿。美容仪的品类也从最简单的洗脸仪开始深入到洁面、紧肤、嫩肤、去黑头、祛痘、瘦脸等等,并且与高频高消费的化妆品耗材深度绑定。

2019年天猫双十一泡泡玛特收入8212万元,超越乐高、万代、Line Friends等知名玩具品牌,以295%的增速成为双十一玩具类目第一。根据增速和收入的关系,基本印证其今年8亿的收入预期。潮流玩具尤其是盲盒带来的高频高复购和精神属性使这一行业愈发接近快消品,而真正有长期价值的潮流玩具生意本质是IP授权衍生品。从二次元圈内小众的手办生意发展为如今出圈的成人潮流玩具市场,单身和孤独带来的精神寄托需求是基石。

厨房电器市场约640亿,整体下滑了6%左右,但厨房小家电近年始终保持10-15%增速。破壁机单品类超过百亿,增速50%,洗碗机市场60亿,增速36%。单身经济的发展促进了电热饭盒、煮蛋器、电热水壶、酸奶机、面包机等的销售,西式小厨电包括面包机、咖啡机、烤箱、电烤炉的增速近几年都在50-150%之间。吃顿好的,或许是美好生活仪式感的底线。

单身经济的概念,帮助新消费走过了第一波“升级”期之后迎来新的增长点。“一人”、“孤独”、“独立”等等衍生出的商品形态变化,体现了新消费中的文化和价值的重塑。以上处在单身经济带上的行业

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